真实数据背后的辛酸
   
  

  从车载导航问世就一直备受人们关注,现在已是2015年新的一年了,正是盘点和规划过去和现在的好时点。用数据向人们展示是很平常的事,但是这个词对后装企业来说却变得忌讳莫深。

  不过,与整车销量在明面上的数据相比,后装的企业要想排出个车载导航的前十来恐怕不太可能,或者即使有人排出来,也会引得一片质疑。质疑者表面上质疑的是排行榜对自家企业的销量数据掌握不准确,其实更为核心的是质疑凭什么自家企业排名靠后。同汽车企业的信息披露和规范不同,后装车载导航企业没有明确的数据披露规则。唯一能从第三方渠道获知的数据,也为数不多。

  根据易观智库产业数据库发布的《中国前装车载导航市场季度监测报告2014年第4季度》研究显示:2014年第4季度,中国前装车载导航市场出货量为72.8万台,环比增长14.5%,同比增长43.7%。

  另外一个第三方数据是:据赛迪顾问统计,2013年,中国车载前装导航产品销量达到139.4万台,同比增长44.46%。而车载后装导航产品销量为704.2万台,同比增长6.31%。2013年,后产品占中国车载导航终端市场83.48%,前装产品占16.52%。

  两相对比,以2013年前装市场的导航销量为例,易观国际给出的销售量是182.3万台,而赛迪顾问给出的数据是139.4万台,两者相差42.9万台,相比于总量而言,差异惊人。而最新的2014年数据易观国际已经给出,但赛迪顾问尚未发布,但是可以预见的是二者的数据差异仍然会比较大。

  后装市场的数据,易观国际并没有纳入统计范围,而赛迪顾问给出的数据是2013年度为704万台。笔者可以推断的是,即使易观国际给出数据也不会和赛迪顾问很吻合,而会是差异较大。

  因此,一年到头了,为什么数据依旧是车机企业不能言说之痛?就变成了一个相当有意思的话题。

  第三方统计难

  尽管涉及到导航前装销售量的车企大多数是上市公司,有数据披露的责任和明确要求,且必须对披露的数据负责。但事实上因为并不是所有的汽车都加装车载导航,所以披露的数据往往只涉及到汽车销量,不会细分到每个配件,比如车载导航的销售数据,实际上也很难得出准确数据,所以上文提到的两家第三方公司得出的数据差异巨大,核心原因在此。

  于是,第三方公司还会结合其他数据来分析,比如很多统计是按照前装的地图销售量来对应,因为针对前装销售的四维图新、高德和易图通都会定期披露数据,进而为导航的数量的统计打开了一扇窗。但往往因为竞争的激烈性和合作政策的灵活多样,比如地图数据的销售有的企业合作是按照计量而有的则是包年不限量模式。得到的数据自然就不会那么准确了。

  不过,从地图数据来衡量后装企业的车载导航销量就失灵了,原因在于前装绝大多数都适用正版地图,但后装企业则不同,为了节省成本而赚取更多利润,盗版地图是时常发生的事儿。

  上文已经谈到,即使作为代表“专业”和“权威”的第三方公司,得出准确的数据都非常困难,前装数据都存在较大差异,回到具体的后装企业,数据就会更加五花八门了。

  首先,别小瞧了后装车载导航企业的数量。仅从登记在册的车载导航企业来说,动辄就能上千家。毕竟车载导航企业的准入门槛较低,行业监管和政府监管缺失,给了不少企业乘机“赚快钱”的机会,经常换品牌牟利,甚至是赚快钱跑路,数量很难统计。还有很多非登记在册的,或者说简单的三五人组成的小作坊,其实也能组装生产。源头众多,千头万绪,确实也给导航销量的统计带来了实际困难。

  其次,因为车载导航行业缺乏行业标准和国家标准,很难像前装一样通过某一元器件的量来衡量或者计算出总量。而且实际上,因为准入门槛低,为了获取更高的收益,有不少企业用的元器件很可能是次品或者假冒伪劣,无法纳入统计,自然也会造成数据统计的差异。

  再者,较为关键的是,统计方式和统计口径的差异。但就销售渠道来说,后装的销售渠道可以简单地分为国外市场和国内市场。国外市场大多数以OEM或者ODM的形势进行合作,就是俗称的“贴牌”生产。

  如果按照更为流行的手机行业的算法,贴牌的销售量是算给品牌方的,而非生产方。比如富士康代工生产iPhone手机,我们并不会说富士康全年买了多少部手机,而是说苹果买了多少部手机。但回到车载导航市场就没那么规范了,为了让自家的销售数据更加好看,加之也没有明确的监管和规范,不少企业会将“贴牌”生产模式下的量也计入自家的车载导航销售量。

  国内市场又分为前装、准前装(销售给4S店或者车企的销售公司)渠道,后装渠道和电商渠道等。

  前装和准前装:特点和国外市场有些类似,本质上来讲也是“贴牌”生产模式。4S店渠道或者车企的销售公司会要求车载导航生产导航企业淡化品牌输出,直接将车载导航标榜为“原厂”出产。自然计量以及算不算入品牌出货量也有差异,关键看企业自己如何倒腾数据。

  后装渠道:看起来很明确,销售数量似乎没有什么争议的空间,但事实上并不是,因为销量的统计方式的差异可能也会导致结果迥异。比如到底是计算出货量还是销售量,这其中至少就存在渠道库存量的差异。而很多企业为了让自己的销售数据更加好看,一般选择出货量进行统计,甚至更有胜者,直接在年底压货,把大量的产品压货给经销商。另外到底是看车载导航的数量还是销售收入来计算,如果是销售收入,是按照已回款算,还是应收账款也可以计入?都会有比较大的差异。

  电商渠道:销量看起来最没争议,因为阿里有数据魔方,可以提供数据统计。于是乎,有读者会觉得看一下统计数据不就清楚了么?但事实上,数据魔方的统计数据只是一个表象,毕竟数据魔方的数据不会踢掉“合理刷单”的数据。据笔者了解,后市场车载导航电商渠道,销量比较靠前的,不刷单是不可能的了,只是刷多刷少的问题了,以至于每年后装市场双十一的车载导航销量数据都有不少水分。但对于数据统计而言,要准确得出应该挤出多少水分,自然是很困难的。

  企业有心思

  以上笔者分析的是,要得出后装车载导航的销量以及排定座次的实际困难,或者说客观存在。但往往一年到头了,车载导航企业的销售数量是难言之隐,还有更为核心的主观原因。

  选择性通报,报喜不报忧是通行的模式。一般情况来说,因为有销售额和销售量的差别,自然得出的座次就会不同。比如以后装渠道的销售量为例,凯越电子(旗下品牌包括路特仕、图音等)就曾在2012年度和2013年度将好帮手拉下王座,而2014年的销售量冠军很可能又再度易手,变成了“飞歌”。但作为一向标榜自己是行业老大的好帮手怎么办呢?自然是选择一个对自己更加有力的统计方式来说,比如你谈销量,我谈销售额;或者你谈后装渠道销售量,我谈含4S店渠道的销售量;或者是找一个行业协会或者第三方组织来说自家企业是销量和市场占有率双领先……总之,自然可以找到一个漂亮的说法,让自己重归第一。

  统计方式的不同其实情有可原,更为糟糕的是后装部分车载导航企业的造假模式。很多企业为了树立渠道信心,往往会夸大自己的销售数据。比如往往会看着同级别的行业伙伴或者竞争对手,根据对方的数据,自己稍微增加数据择机公布,造成“总显得比对方强”的假象,实际上是不是,就不是那么重要了。

  以后装车载导航企业中更为细分的车联网行业为例,一般往往是一方说有20万用户时,另一家企业肯定会择机公布自己已有30万客户,只是实际上有多少用户可能连企业自己都不知道,或者是大部分用户实际上都是非活跃用户,类似于微博和微信的僵尸粉。但报数也得有水平,不能一味的只参照行业伙伴的报数,还得把眼光放得远一点。因为毕竟很可能行业内两家企业都夸大了数据,最终走向了浮夸的不归路。

  车云小结:

  明暗数据的较量,幕后呈现的其实行业的浮夸和焦虑。

  一方面,后装车载导航企业是一个特别好面子的企业,谁都想“舍我其谁”,谁都想成为“老大”。在各家新闻通稿中,“全球首创”、“唯一”、“最”等明显涉嫌违反广告法的措辞仍然屡见不鲜,数据浮夸也就在所不惜了。

  另一方面,则是行业深深的焦虑,尽管有“我们有自己的优势,打造我们行业的BAT”的豪言和霸气,但对于后装车载导航行业来说,黄金时代已经过去。人才和技术的短板日益凸显,企业们与其“麻痹自己”,不如来一场“浮夸”的刮骨疗法。

越创公司简介

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